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HEC Montréal

Une nouvelle chaire pour décoder les choix des consommateurs

TVA Nouvelles

HEC Montréal a inauguré sa toute première chaire industrielle. Ottawa, Québec et six entreprises privées y investiront près de 8 millions sur cinq ans dans le but de mieux connaître les comportements des consommateurs.

Grâce à des outils informatiques ultrasophistiqués, elle mesure ce qu'on appelle l'«expérience utilisateur». Par exemple, Vidéotron, qui est un des six partenaires industriels de la chaire, cherche à comprendre comment se comporte un consommateur quand il navigue sur sa page Illico. Avec l'un des paramètres utilisés, la reconnaissance faciale, on peut voir immédiatement la réaction du client.

Le laboratoire n'échappe rien de ce qui se passe dans la tête du cobaye. Il emmagasine des milliers d'informations à la minute.

«On mesure le regard précis de l'utilisateur, l'endroit qu'il va considérer dans sa prise de décision», explique Pierre-Majorique Léger, titulaire de la Chaire de recherche industrielle CRSNG-Prompt.

Même la sudation du consommateur fournit des indications.

«C'est en assemblant tous ces signaux-là ensemble qu'on est capable vraiment de caractériser l'émotion qu'il vit présentement, qu’il veut peut-être pas nous dire», ajoute M. Léger.

Les entreprises participantes voient des possibilités immenses. Vidéotron, par exemple, a pu améliorer ses guides. D-BOX, lui, veut améliorer ses fauteuils interactifs pour le divertissement.

«La vitesse du mouvement, qui devient une vibration à très haute vitesse, a un impact sur la perception du cerveau, soutient Claude McMaster, président et chef de la direction de D-Box. Donc, on veut comprendre comment le cerveau réagit.»

Et Sobeys risque de devenir redoutable dans les promotions qu'elle affiche dans ses chaînes d'alimentation.

«Si la pupille se dilate, ça veut dire qu'il y a peut-être une question, avance Carl Pichette, vice-président Marketing chez Sobeys. Donc, nous, ça nous dit: peut-être que la promotion est pas claire. Comment on peut l'améliorer?»

En s'associant à l'industrie, HEC Montréal trouve bien sûr son compte.

«Ce financement-là va servir à donner des bourses de recherche à des étudiants, affirme Marc Fredette, professeur au Département de sciences de la décision de HEC Montréal. Donc, on forme du personnel hautement qualifié qui va par la suite aller dans les différentes industries montréalaises et canadiennes.»