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Quel avenir pour la marque «Jean Coutu»?

TVA Nouvelles

Jean-François Cloutier
Argent

Créé il y a 40 ans, le Groupe Jean Coutu représente un des plus grands success-stories de l’entreprenariat québécois et le dernier des Mohicans de l’âge d’or du commerce de détail contrôlé par des intérêts d’ici.

C’est l’opinion d’André Richelieu, professeur titulaire de marketing à l’Université Laval. M. Richelieu a cherché à expliquer le succès impressionnant de la chaîne québécoise par différents facteurs, attribuables pour la plupart à la force de la marque Jean Coutu auprès de la population québécoise.

Le succès du Groupe Jean Coutu attire l’attention des experts dans la foulée de la parution de l’autobiographie Sans prescription ni ordonnance (publiée aux Éditions de l’Homme), dans laquelle le célèbre homme d’affaires se livre à visage découvert et confie des secrets bien gardés sur son parcours.

Parti de presque rien en 1969, le pharmacien Jean Coutu, qui exploitait à l’époque une simple pharmacie à Montréal, a créé un empire. Aujourd’hui, le patriarche de la famille Coutu veille sur un réseau de 378 pharmacies, dont 323 au Québec. Le chiffre d’affaires de l’entreprise de Longueuil atteint 2,7 G$. De plus, Jean Coutu détient 28% des actions de Rite Aid, le quatrième plus grand acteur de la pharmacie aux États-Unis.

Selon M. Richelieu, Jean Coutu a su se renforcer au fil du temps, contrairement à bien d’autres marques québécoises qui sont tombées en désuétude au moment où leurs propriétaires connaissaient des difficultés financières. C’est le cas notamment de Steinberg et Le Castor bricoleur.

«La longévité de la marque a joué à la faveur du groupe. Au fil du temps, la marque s’est imprégnée dans le tissu socio-économique québécois», dit-il.

Année après année, Jean Coutu se situe dans le peloton de tête des marques les plus appréciées des Québécois selon divers sondages.

M. Richelieu rappelle que la chaîne de pharmacies a le même slogan depuis de nombreuses années, à savoir «On trouve de tout, même un ami». «Jean Coutu a su créer une relation de confiance avec sa clientèle », mentionne M. Richelieu.

Julien Béliveau, analyste chez Argent, ajoute que Jean Coutu est arrivé au bon moment pour développer un réseau de pharmacies franchisées. «M. Coutu a su voir le potentiel des économies d’échelle à une époque où la plupart des pharmacies au Québec étaient indépendantes. » Le pharmacien doublé d’un homme d’affaires a aussi compris qu’on pouvait vendre bien d’autres choses que des médicaments dans ces établissements.

Selon M. Béliveau, Jean Coutu a adapté avec succès un modèle américain déjà existant à la réalité québécoise.

À propos de M. Coutu, M. Béliveau parle d’un «gestionnaire exceptionnel», d’un homme méticuleux «qui donne confiance». «Il dégage une impression de stabilité et de force», soutient-il.

Hormis l’épisode malheureux aux États-Unis où Jean Coutu a dû opérer une retraite partielle après avoir gobé le géant Rite Aid, M. Béliveau évoque un «parcours sans faute» pour l’homme d’affaires québécois.

Les défis du futur

Malgré tout, les experts soulignent que les défis abondent pour Jean Coutu et que le succès du passé n’est pas garant de l’avenir. Ainsi, la longévité de la marque, qui a jusqu’ici favorisé Jean Coutu, pourrait rapidement devenir un boulet si l’entreprise ne sait pas se moderniser, avance M. Richelieu. « Une marque doit évoluer, doit se rafraîchir tout en restant fidèle à ses origines. Dans le cas de Jean Coutu, on a l’impression que la marque est un peu figée dans les années 1970 et aurait besoin d’un petit lifting», affirme-t-il.

M. Béliveau mentionne de son côté que la croissance du groupe est remise en question par la réforme des médicaments génériques en Ontario et au Québec. «Avec les gouvernements qui veulent plafonner le prix des génériques, Jean Coutu va devoir trouver de nouvelles avenues pour croître», indique-t-il.