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Fermeture de Forever 21: le début de la fin pour la «fast fashion»?

Geneviève Paradis | TVANouvelles.ca

La fermeture des magasins Forever 21 au Canada, dont six au Québec, n’est pas anodine et marque un changement majeur qui s’opère chez les consommateurs.

«Ça reflète une tendance importante qui est l’essoufflement de la mode rapide, éphémère, la fast fashion», déclare d’entrée de jeu Naoufel Remili, chargé de cours à l’École supérieure de mode (ESG/UQAM).

Forever 21 était appréciée des jeunes en raison du style proposé et des petits prix, mais la marque ne plaisait plus autant.

«La jeunesse aujourd’hui cherche des marques qui partagent avec elle certaines valeurs. Les jeunes veulent aussi, en quelque sorte, voter avec leur argent. Ils veulent envoyer un message à travers leur comportement d’achat», détaille l’expert en gestion de la mode.

En déclin?

Aux États-Unis, un réputé analyste de la banque américaine Morgan Stanley a émis une théorie selon laquelle le marché global de l'habillement a «atteint un plafond» et serait «en déclin structurel».

Difficile à croire quand on voit des consommateurs se ruer sur les vêtements en rabais.

capture d'écran | TVANouvelles.ca

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On l’a vu dernièrement lors d’une vente d’entrepôt qui a quasi viré à l’émeute dans l’arrondissement Saint-Laurent à Montréal.

«Il y aura toujours une grande clientèle qui est attirée par les petits prix et les vêtements qu’on peut changer rapidement», assure M. Remili.

Il est où le bonheur?

Ce qui est fascinant dans la théorie de l’analyste de la Morgan Stanley, Geoff Ruddell, c’est que les consommateurs auraient atteint leur maximum de bonheur possible avec l'achat de vêtements.

Selon lui, plus notre consommation augmente, plus le bonheur associé à l’achat de chaque nouveau morceau diminue.

«Il semble que les gens sont tannés d’acheter continuellement des produits qu’ils vont utiliser une ou deux fois et puis après, qu’ils vont jeter. Ça évoque un changement plus radical en terme de comportement», précise Naoufel Remili.

«L’industrie de la mode c’est la deuxième industrie la plus polluante au monde après le pétrole. À un moment donné, ça reste dans l’esprit du consommateur qui se dit : ''comment je peux contribuer à ma façon à améliorer le sort de la planète et en même temps avoir du bonheur, et aller le chercher dans des comportements plus responsables''.»

Les Américains achètent environ 65 nouvelles pièces de vêtements annuellement.

Au Québec, le consommateur dépense en moyenne 1886$ en vêtements seulement, soit 36$ par semaine.

Même si on a l’impression que les consommateurs en achètent d’énormes quantités, les ventes de vêtements ont stagné ou même diminué au cours des dernières années.

Contexte difficile

Cette décroissance pour l’achat de vêtement serait bien en cours, mais quand va-t-elle s’arrêter? Impossible de le dire.

Une chose est sûre les changements qui s’opèrent dans l’industrie de la mode ne sont pas seulement les conséquences du commerce en ligne.

«Les gens ce qu’ils cherchent aujourd’hui c’est plus l’expérience en magasin que le produit lui-même. Le plus grand défi sera d’attirer les gens en magasin», conclut Naoufel Remili.

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