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Valoriser le vieillissement par la publicité

La comédienne Hélène Bourgeois Leclerc a fait un choix audacieux qu’est celui de vieillir à l’écran dans la cadre d’une publicité du Groupe Maurice sur le vieillissement. Mais elle n’a pas hésité à le faire.

«Il y a beaucoup de gens qui me disent ça. "Comment tu as osé? Comment tu as assumé? Comment tu peux faire ça publiquement, sans avoir peur qu'il y ait je sais pas quelle sorte de répercussion?" Mais j'ai pas vraiment vieilli à l'écran. C'est un logiciel! Je trouve que c'est une expérience extraordinaire», raconte-t-elle en entrevue avec Pierre Bruneau.

«Je me suis trouvée très chanceuse de participer à ce projet-là, de participer à cette campagne de publicité là parce qu'on envoie un message extrêmement important. Je l'ai vu comme une participation à une réflexion sur l'âgisme, sur la place qu'on fait à nos aînés, mais aussi la place qu'on se fait comme futurs aînés», ajoute Mme Bourgeois-Leclerc.

Malgré son aisance à participer à ce projet, le résultat ne l’a pas laissée indifférente. 

«Quand j'ai vu le résultat, oh! (rires) J'ai été... J'ai été bouleversée. J'ai été bouleversée parce que, de un, je ressemble pas à 100%, mais j'ai des airs de famille très, très serrés avec ma mère, déjà comme ça, mais à cet âge-là encore plus. J'ai trouvé ça bouleversant. Mais j'ai trouvé beau, et ça m'a encore plus rentré dedans, le message qu'on envoie à la population par cette publicité-là. Ca m'a l'a renvoyé en pleine face comme un miroir», dit-elle.

Un sujet tabou

Avec cette série de publicités, le Groupe Maurice a osé s’attaquer à un sujet tabou de la société : l’âgisme.

«En fait, le concept, l'idée de cette campagne, on l'avait bien avant la pandémie. Puis là, le contexte de la pandémie a révélé les faiblesses de ce système contre lequel on lutte, justement, depuis plusieurs années», explique Rita Kataroyan, vice-présidente marketing et ventes.

Ainsi, Mme Kataroyan indique que le Groupe Maurice voulait éveiller les consciences.

«On a voulu prendre un recul et conscientiser le public. Il n'y a rien de plus fort que ce temps qui passe si rapidement. C'est vrai qu'on vénère la rapidité, la vitesse, la jeunesse, mais en fin de compte, qu'on le veuille ou non, c'est à nous tous de devenir les aînés de demain un jour», lance-t-elle.

La publicité a même suscité des réactions dans l’entourage d’Hélène Bourgeois-Leclerc.

«Ceux qui ont été bouleversés le plus, ce sont mes parents parce qu'ils ont vu, je pense, un geste d'ouverture et une place qui était faite aux aînés, mais surtout, eux autres me verront pas comme ça», mentionne-t-elle.

«Mon fils, quand j'ai reçu la photo finale pour approbation, j'ai regardé ça, j'ai fait: oh! mon Dieu! J'étais tellement bouleversée. Je l'ai montrée à mes enfants, et ma fille savait que je faisais ça. Alors, elle a fait: "Quand tu vas être vieille!" Puis mon fils, il a dit: "C'est qui, elle, dans notre famille?" C'est qui, elle, dans notre famille!» s’exclame la comédienne.

Déjà son fils y décelait des airs de famille, sans toutefois pouvoir identifier de qui il s’agissait.

«Il me reconnaissait pas. Il savait pas trop qui elle était, cette vieille dame-là. J'ai dit: "Comment tu trouves qu'elle est? Trouves-tu qu'elle a l'air épeurante, méchante ou douce?" Il dit: "On dirait que c'est une grand-maman gentille!" Là, j'ai fait: aww!» dit-elle en riant.

À contre-courant

Or, la campagne de publicité nage à contre-courant dans une société où le public est constamment sensibilisé à la valorisation de la jeunesse notamment avec les produits rajeunissants.

«Il faut arrêter de penser que c'est un monde à part, tabou, dont il faut pas parler! (...) On n'est pas moins un homme ou moins une femme que quand on avait 20 ou 40 ans. On n'est pas moins importants, on n'est pas moins considérables, on n'est pas moins valorisés. On devrait pas l'être, moins. Au contraire!» lance Hélène Bourgeois-Leclerc.

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