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La bière n’est plus à la mode

Les ventes de Molson Coors ont diminué de 11 % au premier trimestre de cette année. En Bourse, le titre du brasseur a perdu près de la moitié de sa valeur au cours des cinq dernières années. Ici, les installations montréalaises de la multinationale.

Photo Agence QMI, Sébastien St-Jean

Les ventes de Molson Coors ont diminué de 11 % au premier trimestre de cette année. En Bourse, le titre du brasseur a perdu près de la moitié de sa valeur au cours des cinq dernières années. Ici, les installations montréalaises de la multinationale.

Autour de la piscine ou entre amis, que buvez-vous en vacances cet été ? Faites-vous partie des milliers de consommateurs qui ont abandonné la bière ?  

Chaque année, le houblon perd de plus en plus de sa popularité, au point où même les grands brasseurs lui tournent graduellement le dos.  

Sur les tablettes des supermarchés, il est difficile de passer à côté de la vedette de l’heure : le hard seltzer. Cette eau pétillante en canette, parfumée, qui affiche habituellement un taux d’alcool entre 4 % et 8 %. La boisson est partout au Québec cet été. White Claw, Coors, Vizzy, Truly, Shape, Oshlag, nommez-les ! En cinq ans, les Québécois ont diminué leurs achats de bière de 9 % selon Bière Canada, une association qui représente l’industrie. En 2020, les consommateurs ont bu en moyenne 77,4 litres de bière. Il s’agit de la plus faible consommation de bière par Québécois jamais enregistrée depuis que Statistique Canada a commencé à recueillir des données sur les ventes d’alcool, en 1950. Les ventes de Molson Coors ont baissé de 11 % au premier trimestre de 2021. En Bourse, l’action du brasseur a perdu presque la moitié de sa valeur au cours des cinq dernières années, tout comme celle d’Anheuser-Busch, la société mère de Budweiser. Bref, la bière n’est plus à la mode, et même la forte popularité des microbrasseries n’arrive pas à renverser la tendance au déclin. 

Concurrence 

La bière a plusieurs ennemis. Au cours des dernières années, les Québécois ont pris goût aux vins plus raffinés, puis aux spiritueux locaux. Aujourd’hui, son nouvel adversaire est le hard seltzer. Il y a également les boissons infusées au cannabis offertes à la SQDC. Les prêts à boires, les cidres et les bières sans alcool suscitent aussi un remarquable engouement.  

Les adversaires de la bière sont nombreux, et ils attirent en ce moment des milliards de dollars de capital-risque. Les investisseurs croient en leur potentiel, entre autres parce que ces boissons sont moins caloriques et plus conformes aux régimes alimentaires.  

Ce phénomène est mondial. Pour vous donner une idée, la banque d’investissement américaine Goldman Sachs estime que la bière a perdu 9 % de parts de marché durant le chaud mois de juin de cette année. Les eaux pétillantes alcoolisées ont affiché une croissance de 10 % sur la même période.  

Gros joueurs  

Les multinationales de la bière ont bien compris que leur avenir ne passe plus par le houblon. Budweiser a lancé son hard seltzer, le Rita. Au Québec, Les Brasseurs du Nord ont lancé le leur, Shape, en partenariat avec Club Local. Molson s’est associée au producteur de cannabis québécois Hexo pour mettre en marché des boissons à base de cannabis. D’ailleurs, la « Molson Coors Brewing Company » a changé de nom en 2019 pour illustrer son virage. Elle s’appelle désormais « Molson Coors entreprise de boissons ».  

Les consommateurs s’affranchissent de la tradition, et la bière n’est plus un vecteur de croissance pour les grands brasseurs. Elle demeure néanmoins la boisson la plus populaire, avec 38 % des ventes totales d’alcool au Canada. En taxant la bière, nos paliers de gouvernement empochent 13 milliards $ par année. L’âge de la bière ne tire pas à sa fin, mais son déclin se confirme et s’accélère d’année en année. 

Chaque semaine, les Canadiens achètent en moyenne   

  •  4 bouteilles de bière    
  •  2,5 verres de vin     
  •  2,5 verres de spiritueux       

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