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McDonald's se retire entièrement de Russie

Un symbole de la fin de la Guerre Froide quitte Moscou: après plus de 30 ans de présence en Russie, McDonald's a annoncé lundi se retirer entièrement du pays et vendre ses activités en réaction à l'invasion de l'Ukraine.

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«La crise humanitaire provoquée par la guerre en Ukraine et l'environnement économique imprévisible en ayant découlé ont conduit McDonald's à conclure que la poursuite de nos opérations en Russie n'était plus tenable ni cohérente avec nos valeurs», a indiqué le géant américain dans un communiqué. 

L'entreprise avait annoncé le 8 mars la fermeture temporaire de ses restaurants et la suspension de ses opérations dans le pays, emboîtant le pas à d'autres multinationales prenant leurs distances avec Moscou.

À l'instar d'autres marques symboles de la culture américaine dans le monde, comme Coca-Cola ou Starbucks, la chaîne de fast-food faisait alors l'objet d'un appel au boycottage sur les réseaux sociaux. 

«Nous sommes engagés envers notre communauté mondiale et devons rester inflexibles quant à nos valeurs», a déclaré le directeur général du groupe Chris Kempczinski, cité dans le communiqué. 

850 restaurants 

McDonald's avait ouvert son premier restaurant à Moscou en janvier 1990, un peu moins de deux ans avant l'effondrement de l'URSS. 

La chaîne compte aujourd'hui environ 850 établissements et 62 000 salariés dans le pays. Plus de 80% des restaurants y portant son nom sont directement gérés par le groupe, pour qui la Russie représentait en 2021 environ 9% de son chiffre d'affaires total et 3% de son bénéfice opérationnel. 

AFP

L'entreprise cherche à revendre l'intégralité de son portefeuille russe à un acteur local, mais n'a pas encore donné le nom d'un repreneur. Quiconque reprendra l'activité ne pourra a priori pas utiliser le nom, le logo ou les menus de McDonald's.

Jusqu'à ce qu'une transaction soit finalisée, McDonald's s'engage à continuer de payer ses employés et veut s'assurer que ces derniers continuent d'être embauchés par le futur acquéreur.

Le groupe va enregistrer dans ses comptes une charge comprise entre 1,2 milliard et 1,4 milliard de dollars en raison de son retrait du pays.

«Compte tenu des circonstances de la vente, des difficultés financières auxquelles sont confrontés les acheteurs russes potentiels et du fait que McDonald's n'accordera pas de licence pour sa marque ou son identité, il est peu probable que le prix de vente se rapproche de la valeur comptable de l'entreprise avant l'invasion de l'Ukraine», a relevé Neil Saunders du cabinet GlobalData.

«Nouvelle ère» 

«Après près d'un demi-siècle d'animosité liée à la Guerre Froide, l'image des Arches Dorées rayonnant au-dessus de la place Pouchkine représentait pour beaucoup, des deux côtés du rideau de fer, le début d'une nouvelle ère», a décrit M. Kempczinski dans une lettre adressée à l'ensemble de la communauté McDonald's.

AFP

Il s'agissait alors d'un événement majeur pour les Soviétiques en pleine effervescence sous la perestroïka.

Le groupe s'est étendu dans les années et les décennies suivantes dans plusieurs autres villes russes, de Kaliningrad à Vladivostok en passant par Saint-Pétersbourg et Nijni Novgorod.

«McDonald's et la Russie se sont tellement entremêlés qu'il semble impossible d'imaginer l'un sans l'autre», a résumé M. Kempczinski. «Et pourtant, c'est malheureusement là où nous en sommes arrivés aujourd'hui.»

À l'instar de nombreuses autres entreprises occidentales, le restaurateur a décidé de se retirer du pays, citant en plus des considérations humanitaires et la condamnation des actions militaires de la Russie, la difficulté croissante de faire fonctionner l'entreprise normalement.

«McDonald's a décidé qu'il valait mieux quitter complètement le pays plutôt que de faire face à l'incertitude persistante quant à la date de reprise des opérations», avance Neil Saunders en prédisant que d'autres marques pourraient suivre.

Le constructeur automobile français Renault a dans la même veine cédé lundi ses actifs à la Russie, à savoir sa participation majoritaire dans le groupe qui fabrique les voitures Lada, marquant la première nationalisation d'ampleur depuis le début du conflit ukrainien.

M. Kempczinski a assuré que le départ de McDonald's de Russie «n'était pas une décision facile et ne sera pas simple à mettre en oeuvre étant donné la taille de notre entreprise et les difficultés actuelles d'opérer en Russie».

Il a toutefois affirmé que le groupe ne reviendrait pas sur son choix.

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