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Protéger le journalisme d'intérêt public

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Le code australien de négociation des médias d'information (News Media Bargaining Code – NMBC) représente la référence mondiale en ce sens qu'il permet aux entreprises médiatiques de négocier sur un pied d'égalité, et donc sur le plan commercial, avec les plateformes numériques dominantes.  

Je ne prétends pas être un commentateur impartial du NMBC. J'étais président de la Commission australienne de la concurrence et de la consommation (Australian Competition and Consumer Commission – ACCC) lorsque celle-ci a conçu le NMBC et a ensuite été mandatée par le gouvernement australien de le mettre en œuvre.  

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Observations et constations 

Selon mes observations, le NMBC a permis aux entreprises de presse de toutes les tailles d’obtenir plus de 200 millions de dollars par année de la part de Google et Facebook. En outre, ces médias estiment qu'ils peuvent négocier d’égal à égal avec les plateformes dominantes, ce qui apparaissait peu envisageable avant l'adoption de la législation.  

L'enquête de l'ACCC sur les plateformes numériques a clairement démontré que le journalisme d'intérêt public engendre des externalités positives considérables, puisque les avantages pour la société vont au-delà de ceux qui sont prêts à payer pour y accéder. En effet, ce type de journalisme oblige les géants du web à rendre des comptes, constitue un recueil d'archives essentiel, offre un forum d'idées et peut militer pour des objectifs sociaux plus larges. Quand vous bénéficiez de davantage de ce journalisme si vous y avez directement accès, tous les membres de la société en profitent dans une certaine mesure, qu'ils y aient accès ou non.  

Nous avons constaté un déséquilibre au niveau du pouvoir de négociation des entreprises de médias d'information face aux grandes plateformes numériques. Google et Facebook disposent d'un pouvoir de marché ou de négociation substantiel sur plusieurs marchés, qu'il s'agisse des marchés de la recherche, des médias sociaux ou de la publicité par affichage. Dans leurs relations avec les entreprises de presse, les plateformes sont considérées comme des « partenaires commerciaux incontournables ».  

Démonstration de l’enquête 

L'enquête a révélé que si les plateformes avaient besoin des médias d'information en général pour attirer et retenir l'attention des utilisateurs sur leurs services, elles n'avaient pas besoin du contenu d'une entreprise médiatique en particulier. En revanche, les entreprises de médias d'information avaient besoin de Google et de Facebook pour attirer du trafic sur leurs sites. Les références vers les actualités fournies par Google et Facebook étaient effectivement des services incontournables, ce qui leur conférait un pouvoir de négociation important.  

L'enquête a démontré qu'en l'absence de déséquilibre du pouvoir de négociation, les plateformes et les entreprises de médias auraient négocié la valeur générée par les entreprises de médias grâce à l'utilisation de leur contenu de nouvelles par les plateformes, et le renvoi par les plateformes du trafic d'audience vers les entreprises de médias d'actualité, et auraient conclu un accord commercial. Cela n'avait toutefois pas été possible alors, car les plateformes disposaient d'un pouvoir de négociation important et pouvaient donc fixer unilatéralement les conditions. Cela a été clairement démontré par le refus des plateformes d'entamer des négociations; elles ont refusé d’accepter de payer pour le contenu dont elles bénéficiaient. Elles ont affirmé, sans preuve irréfutable, qu'elles fournissaient plus d'avantages aux entreprises de presse qu'elles n'en recevaient en retour, et que, selon elles, le dossier était clos.  

Pour l'enquête, cet important déséquilibre du pouvoir de négociation représentait une défaillance manifeste du marché à laquelle il fallait remédier. S'il existe de nombreuses défaillances du marché dans notre économie, et qu'il n'est pas nécessaire de toutes les corriger, celle-ci était prépondérante compte tenu de l'importance du journalisme. La restriction de la rémunération du journalisme d'intérêt public par l'important déséquilibre du pouvoir de négociation a conduit à une baisse de l’offre, qui nuit à notre société.  

Les dispositions clés 

Trois dispositions clés sont au cœur du NMBC. Sans chacune d'elles, le NMBC ne pourrait pas atteindre son objectif.  

Tout d'abord, des négociations de bonne foi doivent avoir lieu entre les plateformes et les entreprises de médias d'information concernant le paiement du contenu et la gestion du trafic. Si, après une certaine période, ces négociations n'aboutissent pas, il est possible de recourir à l'arbitrage, qui sera contraignant pour les parties. Un groupe d'arbitres sera alors mis en place par l'Australian Communications and Media Authority, une organisation similaire au Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes. Les négociations sans recours ultime à l'arbitrage seraient vouées à l'échec. En effet, la défaillance fondamentale du marché, à savoir le déséquilibre du pouvoir de négociation, ne serait pas traitée sans ce recours à l’arbitrage. Il est donc important de noter que chaque entreprise de presse enregistrée au NMBC bénéficie du droit de négocier et, si les négociations n'aboutissent pas, de demander un arbitrage. L'arbitrage devait être de type « offre finale » ou « baseball ». L'arbitrage de l'offre finale (AOF) est une forme d'arbitrage qui limite les décisions possibles de l'arbitre.  

Deuxièmement, il doit y avoir une disposition de non-différenciation. Cela signifie que les plateformes ne sont pas autorisées à remplacer le contenu des entreprises médiatiques enregistrées dans le cadre du NMBC par du contenu provenant d'entreprises de presse non enregistrées, ce qui inclut les sources d'information internationales.  

Troisièmement, le NMBC a permis la négociation collective par les entreprises de médias. Il s'agissait d'une disposition facile à inclure, car le droit australien de la concurrence le permet déjà, tel que mentionné au préalable. Par exemple, les producteurs laitiers demandent souvent à l'ACCC l'autorisation de négocier collectivement avec les grands transformateurs afin de rendre celle-ci plus efficace et d'obtenir un résultat plus approprié. La négociation collective a été jugée nécessaire parce qu'il y aurait de nombreuses petites entreprises de médias d'information qui peineraient à négocier efficacement par elles-mêmes. Fait amusant, Facebook a fait valoir que cette disposition facilitait les cartels, invoquant une interprétation technique plutôt que de se concentrer sur ce que le droit de la concurrence cherche vraiment à accomplir. Permettre à des entreprises ayant, par exemple, moins de 500 000$ de revenus de s’unir pour négocier avec une entreprise évaluée à plus d'un billion de dollars encouragerait la concurrence ; cela ne pourrait pas lui nuire.  

Le NMBC s’est avéré un succès à tous les niveaux. Je me réjouis du fait que le Canada cherche à suivre l'exemple de celui-ci en introduisant le projet de loi C-18 (la Loi sur les nouvelles en ligne) afin de faciliter les négociations commerciales entre les plateformes dominantes et les entreprises de presse.  

Rod Sims est professeur à la Crawford School of Public Policy de l'Australian National University. De 2011 à 2022, il a été le président de la Commission australienne de la concurrence et de la consommation.  

Cette réflexion est la première d'une série de deux. Demain, Rod Sims abordera la réaction de Google et de Facebook. 

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Négociation entre éditeurs et plateformes 

Tel que mentionné dans mon éditorial d’hier, je ne prétends pas être un commentateur impartial des négociations entre les médias d'information en Australie (News Media Bargaining Code – NMBC). J'étais président de la Commission australienne de la concurrence et de la consommation (ACCC) lorsque celle-ci a conçu le NMBC et a été mandatée par le gouvernement australien afin de le mettre en œuvre.  

Alors que le Canada va de l’avant avec son projet de loi C-18, la Loi sur les nouvelles en ligne, vous pouvez vous attendre à une vive réaction de Google et de Meta. 

Google a soutenu publiquement et a mené une campagne indiquant que le NMBC permettrait aux grandes entreprises de contrôler l'Internet. Cet argument a souvent suscité la stupéfaction, car la « grande entreprise » à laquelle Google pensait était News Corp, qui représente moins d'un pour cent de la valeur au marché de Google. En outre, beaucoup considèrent Google elle-même comme étant la grande entreprise qui contrôle l'Internet.  

Au cours d’une récente représentation auprès de l'Office américain du droit d'auteur, exprimant sa crainte que le NMBC ne soit reproduit aux États-Unis, Google a repris, comme suit, les arguments qu'elle utilise souvent lorsqu'elle fait du lobbying en Australie :  

« La possibilité de créer des liens librement est une caractéristique essentielle du web libre et ouvert. Changer cette dynamique n'aurait pas seulement un impact négatif sur le modèle économique qui en découle, cela obligerait à consommer l'information d'une manière particulière, en favorisant un éventail restreint de sources pour la diffusion de la connaissance, et en sapant ainsi le discours démocratique et la diversité des médias. » 

D'autres arguments avancés par Google étaient, de l'avis de l'ACCC et du gouvernement, trompeurs, mais semblaient connaître un certain succès. Google a fait valoir qu'il s'agissait d'une tentative par d'autres de contrôler ce qui était vu sur Internet. Cela semblait tiré par les cheveux. 

En janvier 2021, Google a déclaré pour la première fois publiquement que si le NMBC devenait une loi, Google empêcherait l’accès à la recherche en Australie. Cette déclaration a généré beaucoup d’attention en Australie et partout dans le monde. Les réactions ont nombreuses. La plupart ont considéré que Google jouait les gros bras et n’ont pas du tout été apprécié ce stratagème. Microsoft est alors intervenue et a déclaré qu'elle investirait davantage pour que son moteur de recherche Bing puisse prendre la place de Google, qui détenait alors 94 % du marché australien de la recherche. Finalement, un accord a été conclu avec Google. 

Contrairement à Google, Facebook ne s'est pas engagé sur ces questions tout au long du processus. Facebook a continué à rejeter l'idée même du NMBC. Dans un geste stupéfiant, et sans en avertir le gouvernement, en février 2021, Facebook a supprimé toutes les nouvelles et bien d'autres items de son site. En Australie, nous avons découvert à notre réveil ce que Facebook avait fait.  

Cette décision ne s’est pas avérée payante pour Facebook. Facebook a non seulement bloqué toutes les nouvelles sur sa plateforme, mais la plateforme a également supprimé beaucoup d'autres informations, telles que des informations sur la manière dont les habitants devaient réagir à un feu de brousse dans leur région et des recommandations sanitaires importantes dans toute une série de domaines, d'autant plus préoccupants que nous étions en pleine pandémie de la COVID-19. Dans le cadre d'une campagne de ce type, il n'est jamais raisonnable d'abuser de son pouvoir. Le moins que l’on puisse dire, c’est que Facebook n’y est pas allé de main morte.  

Une fois la loi adoptée, les plateformes ont entamé de sérieuses négociations commerciales avec les entreprises de presse. Google d'abord, puis, avec un certain retard, Facebook. Les accords étaient complexes et leurs négociations ont pris beaucoup de temps. Certains ont considéré que les plateformes ne négociaient pas de bonne foi, mais le contact permanent de l'ACCC avec les entreprises de presse a révélé la profondeur et la fréquence des discussions.  

Certains prétendent que seules les grandes entreprises médiatiques ont pu conclure des accords, ce qui est tout simplement faux. Country Press Australia représente environ 180 publications et 60 propriétaires; plusieurs sont en fait très petits et n'emploient que quelques journalistes.  

En tant que président de l'ACCC, j'ai déclaré à de nombreuses reprises que les accords de la NMBC rapportaient plus de 200 millions de dollars par années aux entreprises de médias d'information. J'ai entendu un représentant de Google dire que mon estimation de 200 millions de dollars était une simple spéculation. Ce n'est pas le cas. J'ai été en contact avec la plupart des dirigeants d'entreprises de presse après qu'ils aient conclu leurs accords avec les plateformes numériques et j'ai discuté avec eux des fourchettes de montants versés. Je suis donc certain que ceux-ci sont supérieurs à 200 millions de dollars. 

Le NMBC a été un succès à tous les niveaux. Il a presque entièrement atteint son objectif, et ce, plus rapidement que ce qui avait été initialement escompté. Peu d'autres mesures gouvernementales peuvent en dire autant. Le monde entier regarde le Canada en ce moment, et je suis à votre disposition pour vous faire part de notre expérience. 

Rod Sims est professeur à la Crawford School of Public Policy de l'Australian National University. De 2011 à 2022, il a été le président de la Commission australienne de la concurrence et de la consommation.  

Cette réflexion est la deuxième d'une série de deux. 

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