Déjà lâchés par Rona et IGA, les Air Miles perdent maintenant les pharmacies Jean Coutu. Metro, propriétaire de l’enseigne, souhaite faire cavalier seul et lance son propre programme de fidélisation 2.0.  

« C’est mieux pour nos clients d’échanger leurs points là où ça compte, sur des produits de tous les jours, au lieu de le faire pour un grille-pain ou un voyage », propose Alain Tadros, responsable du marketing pour le géant québécois. 

Au printemps, la carte metro&moi sera remplacée par MOI. Déjà présente dans 200 supermarchés, elle le sera dorénavant dans plus de 700 commerces au Québec avec l’ajout des chaînes Jean Coutu, Super C et Première Moisson. 

« Les Québécois vont recevoir plus de points grâce à l’ampleur du programme et vont pouvoir continuer à réduire leurs factures », promet le vp de l’entreprise cotée en Bourse. 

Les supermarchés Adonis, achetés en 2015, ne font pas partie du programme pour le moment. Jean Coutu est dans la famille Metro depuis 2018. 

Des données et des rabais

Metro – qui a fait 825 M$ de profits en 2021 – a remis 410 M$ à ses clients depuis le lancement du programme, en 2010. Le but est de dépasser ce rythme de 34 M$ de remises annuelles. 

Les 1,2 millions de foyers québécois membres de metro&moi savent que Metro envoie 15 $ ou 20 $ chaque trimestre à ceux qui ont accumulé assez de points. 

Mais la valeur des données qu’ils donnent à Metro chaque fois qu’on scanne leur carte, elle, est moins claire. 

Les responsables de la boîte se sont faits avares de commentaires à ce sujet, mardi, en entrevue téléphonique. 

« Les données nous permettent de faire des offres personnalisées à nos clients », s’est contentée de dire Marie-Claude Bacon, vp aux communications, qui était aussi sur la ligne. 

Le programme de Metro est reconnu pour la qualité de sa personnalisation par la référence en la matière au Québec, R3 Marketing. Les utilisateurs reçoivent des rabais taillés sur mesure en fonction de leur historique d’achats et ils en redemandent. 

« Le programme est un prétexte, le rabais une monnaie d’échange afin d’avoir les données », reconnaît sans gêne Elizabeth Henry, cheffe de la direction et associée chez Adviso, une firme de marketing numérique de Montréal. 

La fin pour Air Miles

Ce serait surprenant qu’Adviso recommande Air Miles à ses clients. Le programme est en perte de vitesse : IGA (Sobeys), Rexall, RONA et la LCBO ont tous quitté le navire récemment. 

La tendance dans l'industrie de la fidélisation est au programme maison, montre le dernier rapport annuel de R3 Marketing. Les entreprises veulent être propriétaires des données de leurs utilisateurs. 

« La pub en ligne coûte vraiment plus cher depuis que les cookies sont réglementés, car les données des utilisateurs sont moins accessibles », indique Elizabeth Henry. 

Avec MOI, Metro pourra peut-être rattraper Loblaw et son programme Optimum, leader du secteur selon les critères de R3 Marketing.